MLS Locales, locales y locales

En el mundo anglosajón, al hablar de Real Estate tarde o tenprano se utiliza la expresión "location, location, location". Viene esto de que en una propiedad lo más importante es la situación, lo segundo más importante es la situación y lo tercero es... la situación.

Según la Ley de la Cooperación establecida por Dionisio Escarabajal, "La posibilidad de cooperación entre dos inmobiliarias es inversamente proporcional a las distancia que las separa". La interconexión entre MLSs distantes puede ser positiva desde un punto de vista político o económico, pero no desde el punto de vista inmobiliario. Solo tiene sentido si ponemos los intereses de la MLS como negocio o como instrumento de poder, por delante de los intereses de la MLS como herramienta de trabajo para el inmobiliario.

La masificación, el alejamiento de las decisiones, y el anonimato propio de un gran aparato, ahoga la implicación personal de los miembros locales de una MLS, algo tan importante sobre todo en las etapas iniciales. Las dificultades lógicas de armonización de un conjunto de intereses diversos, y las rivalidades y suspicacias históricas, solo se van a superar involucrando al máximo al mayor número posible de profesionales, siempre localmente. En la etapa inicial se necesita el contacto personal frecuente, y eso solo se consigue a nivel local.


Unir asociaciones inmaduras por unirlas, por compartir un sistema informático, por engordar una asociación "mas grande", por crear un portal "más grande"... es un error. Tenemos que regresar al famoso libro de Schumacher con ese título tan llamativo "Small is Beautiful", "Lo Pequeño es Hermoso". Sí, en el sector inmobiliario también lo pequeño es bonito, y lo local tiene sentido.

Quieren verlo TODO

Imagínate que vas a comprar un coche y que el concesionario solo tiene un modelo, en un color, y que intenta convencerte de que es el perfecto para tí, y que va con el color de tus ojos. ¿Qué le dirías?

Imagínate que vas a comprar un vestido y solo tienen un modelo, una talla y un color. La dependienta te intenta convencer de que te sienta fenomenal, esas arrugas es porque es lo que se lleva este año, y el color es el que mejor te sienta. ¿Qué le dirías?

Imagínate que necesitas una cámara de fotos, te sacan una. Les dices que la quieres para hacer fotos de pisos y te dicen que es perfecta. Les dices sno tienen otras marcas y te responden que esa es la única que venden, porque han llegado a la conclusión de que es perfecta. ¿Qué les dirías?

VOY A VER MÁS. También puede decirte que se lo tiene que pensar, que lo tienen que hablar, que… Ellos quieren ver más.

Si es es para un coche de 10.000€, si es para un vestido de 1.000€, si es para una cámara de 100€… qué no será para una casa de 100.000€, 200.000€…

Yo no compraría sin antes asegurarme de que es la mejor para mí en estos momentos, de TODO lo que se ofrece en estos momentos en el mercado. ¿Y tú?

Así que tenemos que tener información de todo, y poder ofrecerlo. Pero con todo lo que hay, ¿cómo podemos? El secreto, desde luego es la cooperación, que te permite trabajar unas pocas propiedades tuyas, pero poder ofrecer las de todos.

Ya sabéis la de "¿Cómo se puede comer un hombre un elefante?: comiéndose un poco cada día" Pues eso: el stock es enorme, pero en vez de ir todos a por todo, ¿porqué no nos lo repartimos? Pero cuando tengas un comprador, enséñale una selección de TODO lo que hay.

Así que a la objección, "QUIERO VER MÁS", la respuesta: "VENGA A LA OFICINA Y LO VEMOS TODO".

Noticias inquietantes

En una entrada anterior advertí de los peligros de dar derecho a veto a los asociados, permitiendo de esta manera que impidan la entrada a otras por rencillas derivadas del pasado. Las Asociaciones no pueden servir para crear nuevas divisiones entre los miembros de nuestra profesión. En una Asociación deben entrar todos los que manifiesten interés y se comprometan a cumplir las normas de la asociación. Solo se puede apartar a alguna inmobiliaria por un incumplimiento de dichas normas, y nunca por supuestas acciones anteriores a las mismas.

Algunos de los componentes iniciales de la agrupación de Afilia en Laredo han decidido vetar la entrada de varias inmobiliarias que no consideraban dignas de participar en esa asociación. De nada han servido las gestiones de otros miembros, que entienden que una asociación debe tener una vocación amplia, y no debe configurarse como un club selecto de profesionales que se llevan bien.

La respuesta de estos apartados ha sido la que me temía: han creado una segunda asociación en la que quieren dar entrada a todos los que piensen que una asociación no es para discriminar, sino para unir.

Espero que todo esto se reconduzca, y estoy seguro de que así será. Lo que esto me demuestra es algo que ya he comentado en alguna ocasión: cuando hay una asociación fuerte no se puede estar fuera de ella, y hasta los más grandes tendrán que entrar tarde o temprano... razón por la que tampoco se puede impedir la entrada de forma frívola por razones de índole personal, o por herencias del pasado.

¿Se puede colaborar con los de fuera?

Esta es una buena pregunta, difícil de responder.

Por una parte, colaborar es un privilegio de los que pertenecen a una entidad de colaboración. Nos interesa fomentar la pertenencia a la asociación: cuanta más gente pertenezca a ella, más fuerza tendrá. Por otra parte, si alguien que no pertenece nos trae una oferta de un cliente, ¿vamos a negarnos a aceptarla? ¿vamos a privarle al propietario de esa oferta?

El cliente no quiere darnos la exclusiva porque teme perder algún comprador. No podemos consentir que nuestra política de "segregación" prive a un vendedor y a un comprador de vender su propiedad.

Qué duda cabe que la pertenencia a una MLS supone grandes beneficios, que aumenta la relación entre las personas y les dota de herramientas que facilitan enormemente la captación y la venta, pero negarse a una oferta de un comprador porque su agente no pertenece a la Asociación, o impedir a los miembros que lo hagan, me parece una práctica más que discutible.

Obtener una exclusiva no es difícil

Es frecuente oir a los inmobiliarios que "los vendedores no quieren dar la exclusiva". Cuando los vendedores dicen eso, en realidad lo que quieren decir es que "quieren obtener la máxima difusión para su oferta". En este sentido, ellos perciben la exclusiva como negativa: la exclusiva les resta exposición, porque impide que los demás agentes puedan ofrecerla a sus compradores. La "exclusiva compartida" en una MLS causa exactamente el efecto contrario: TODOS lo venderán, y de una forma proactiva.

La captación en exclusiva fuera de la MLS, la "exclusiva personal" es muy difícil. Para captar en exclusiva compartida dentro de una MLS, basta con conseguir que el mercado entienda que gracias a la MLS el vendedore conseguirá la máxima exposición para su oferta, que todos los compradores de la zona la conocerán de manos de una agente o del otro, y que gracias a ello conseguirá al mejor comprador posible, al mejor precio posible, lo antes posible.

Eso es lo que quiere cualquier vendedor, y una vez que hayamos sido capaces de transmitirlo, será el cliente el que nos exija la exclusiva compartida.

Eso sí: el contrato de exclusiva compartida nos obliga a publicar en la MLS y buscar activamente la cooperación del mayor número de colegas posible. El incumplimiento de esta norma supondría un incumplimiento de contrato, que permitiría al cliente rescisndir sus obligaciones y hasta pedir indemnización por los daños causados. Pero ambién supondría un incumplimiento de las obligaciones del agente ante sus compañeros de asociación, que podrían expulsarle de la Asociación, impidiendo de esa forma que pudieran volver a utilizar la exclusiva compartida de forma fraudulenta.

Algunas dudas sobre la MLS

Dice Manel Carpio; en un comentario en Facebook sobre la iniciativa de la Asociación de Calafell: "Tiene pinta de ser interesante, aunque genera algunas dudas: cómo controlar a inmobiliarias de fuera, si resta aliciente comercial y competencia, si resta competencia en comisiones, etc."

Son dudas muy interesantes. ¿Cómo operan las inmobliarias de fuera? Realmente las únicas que pueden conocer el mercado son las inmobiliarias que trabajan allí. Si no estás en Calafell pero tienes un cliente interesado en comprar allí, no es lógico que quieras asesorarle en un mercado que desconoces. Lo mejor que puedes hacer es remitir a tu cliente a alguien de allí. Igualmente, si tienes un cliente que quiere poner su propiedad a la venta. No puedes asesorarle sobre el mejor precio, ni estás allí ni tienes clientes para ese mercado en el que no trabajas. Lo mejor es que le remitas a un colega de allí.

Claro, lo mejor es que sea uno que esté en la Asociación, porque será el que mejor servicio podrá prestarle.

Bueno, no es diferente a lo que hará tu médico si tienes un problema de corazón: te mandará al especialista, ¿no?

Con respecto a la competencia: tienes mucha razón. La competencia para captar el producto continúa. Tú quieres ser el que capte porque lo venda quien lo venda, tu cobraras tu parte. Puedes pactar los honorarios que quieras, pero está claro que, si quieres que ese propiedad se venda, tendrás que incentivar a los demás para que cooperen y enseñen esa propiedad. Porque si no se vende, no se cobra.

Siempre habrá unos honorarios mínimos recomendados para ceder a la otra parte, la parte del agente del comprador. En la parte tuya, la parte del agente del vendedor, recorta lo que quieras.

Se llama Coopetencia y hay algún post anterior al respecto.

Cien años después

Chicago. Principios del Siglo XX. No son mafiosos, ni los hombres de Elliott Ness. Solo van armados con la determinación de crear una profesión, la de REALTOR®, y de convertirla en una profesión eficiente, socialmente útil, y prestigiosa.

Fueron los creadores de la primera MLS. Le llamaron Real Estate Exchange, a imagen y semajanza de la Stock Exchange, la Bolsa de Chicago, ese gran mercado de materias primas donde los brokers de los vendedores de productos y los brokers de los compradores de productos se reunían para casar las ofertas con las demandas de sus clientes. Aquí, dicen los historiadores, nació la NAR, la Asociaciación Nacional de los REALTORS®.

No tenían ordenadores. Iban solo armados por su visión de que las cosas se podían hacer mejor si los profesionales eran capaces de distinguir entre aquellas cosas en las que convenía competir, y esas otras en las que era mejor cooperar, para bien de sus clientes, y de ellos mismos.

 

Calafell, principios del S XXI. Estos inmobiliarios no llevan sombrero, pero llevan las mismas armas. 

Los ordenadores son lo de menos; lo que les llevará a dar un mejor servicio a su clientes es ese espíritu de mejorar sus formas de trabajo, y de olvidar pasadas rencillas y recelos para ponerse a trabajr en una misma dirección, buena para sus clientes, buenas par el mercado, buena para su negocio.

Los "heroes" de la MLS

En el origen de una MLS siempre hay una persona que se lo propone. Yo le llamo "el héroe", porque es gente que va a dedicar tiempo y esfuerzos, y va a sufrir sinsabores, y todo por sacar adelante una idea que favorecerá a todos tanto o más que a él.

Se suele tratar de gente que capta la idea, normalmente por su exposición al concepto de MLS tal y como se produce en Estados Unidos. Inicialmente puede ser alguien de una de las franquicias americanas, pero también de las presentaciones de UCI del libro SOLD, o de los viajes a Sell-a-bration, la Revista Inmobiliarios, los blogs de Inmobiliarios 2.0, etc.

El primero, que yo sepa, fue Jose Cámara, que vino a charlar del tema conmigo en el Sell-a-bration de Las Vegas. Tenía oficinas de Don Piso en Fuengirola, y en Estepona y Marbella, pero no quería montar algo para la Costa del Sol, solo para Fuengirola. "El negocio no es la MLS" me decía, "el negocio es vender en exclusiva compartida". Poca gente tan lúcida. Montó una conferencia mía en Fuengirola, convocada por el Ayuntamiento y presidida por el concejal de Comercio. A la salida nos quedamos 6 o 7. Al día siguiente se puso en marcha la comisión gestora en una comida en un restaurante de la playa. Luego él tuvo que dejar el negocio, como otros de la asociación, y volver a la peritación de seguros. Desde entonces, sin un liderazgo, la Asociación ha ido de aquella manera.

Presentación en la Casa de la Cultura de Fuengirola

Karol Zabalza de Pamplona se enteró por Revista Inmobiliarios, y se puso en contacto con José Cámara. Luego contactó con Karmele Zuasti, de RE/MAX, que ya llevaba tiempo trabajando en exclusiva, y eso siempre es una gran ventaja.

En Santander se juntaron dos personas, Ignacio López, entonces Look&Find, y Ainhoa Ceberio, entonces RE/MAX. Qué duda cabe que la pertenencia a una red, y sobre todo si es de procedencia americana y han tenido formadores de allí facilita mucho las cosas.

En Canarias Rafa Tarajano, también RE/MAX, ha sido el que ha tirado del carro...

No quiero decir que sea menor el papel de los que vienen detrás, ni mucho menos, pero sin esa chispa inicial no habría surgido el foco de incendio. Uno de los peligros también puede ser el personalismo de alguien que ha puesto tanto empeño.

Otro tema interesante es que el papel de lider no lo puede asumir una empresa que sea claramente preponderante en un mercado, porque los demás pueden sentir recelos. Eso es algo que me planteaba recientemente una empresa que lidera claramente su mercado en una amplia región.

También es difícil si se trata de una empresa que ha seguido en el pasado unas políticas muy agresivas de captación sobre todo de comerciales. En este caso las rencillas y resquemores de pasadas escaramuzas pueden imposibilitar totalmente conseguir los apoyos necesarios. Este es el caso que me comentan de algúno, que ha perdido credibilidad ante el resto de la profesión pro su agresividad en el pasado. Será muy dificil que en esas circunstancias se pueda constituir de banderían de enganche, pero esa gente puede ser muy válida en las siguientes etapas de desarrollo del proyecto.

MLS y Especialización

La especialización es básica para podernos presentar ante nuestro cliente como algo más que un simple vendedor de pisos; como un experto asesor al que consultar en la compravente de una vivienda. No podemos ser expertos en todo; no podemos conocer las distintas zonas ni todos los productos.

Nos gustaría que nos vieran como a los médicos, o a los abogados... todos ellos finalmente acaban remitiéndonos al especialista que conoce y está a la última del problema concreto que tenemos.
Nosotros también debemos especializarnos en una zona concreta en la que conoceremos todo lo que pasa, lo que se vende y lo que no, lo que se pide y en lo que se acaba vendiendo. Eso solo se puede conseguir en una zona perfectamente delimitada.

La especialización nos prestigia ante el cliente, y también nos diferencia de nuestra comepetencia. Pudiendo elegir, el cliente vendador preferirá ver su vivienda en manos de un especialista, y el comprador preferirá dirigirse a alguien que solo trabaja en esa zona en la que le interesa vivir, que solo trabaja ese tipo que vivienda que a él le interesa, que entiende sus gustos y necesidades.

Si un agente inmobiliarioo se especializa en propiedades de golf, pronto conocerá los gustos de los golfistas, valorará las virtudes de cada propiedad desde el punto de vista del golfista, hablará como los golfistas...

Su página web será muy atractiva para los golfistas, llena de información interesante para ellos. Pero ¿cómo asegurarse de que el golfista interesado en comprar una propiedad encontrará en ella todas las propiedades
disponibles en el mercado?

En la MLS las exclusivas son compartidas. Todos los agentes de la zona pueden ofrecer cualquiera de las propiedades existentes en la base de datos, así que el agente puede seleccionar las propiedades que va a ofrecer.

De la misma manera que un comercio selecciona el producto más atractivo para una clientela determinada, el agente inmobiliario no se ve obligado a vender unas pocas propiedades que ha conseguido captar, sino que puede seleccionar entre un amplio abanico, y descartar las que no vayan a ser atractivas para esa clientela que ha definido como su mercado objetivo.

El agente inmobiliario que solo puede ofrecer lo suyo, se ve obligado a incorporar a su cartera el mayor número posible de productos, sin poder seleccionar y rechazar lo que no esté en precio, lo que no esté en exclusiva, lo que no tenga los honorarios que le permitan trabajar correctamente. El agente que trabaja en una MLS puede rechazar esas cosas que sabe que, de todas maneras, no será capaz de vender; se puede especializar en esas propiedades que están en buenas condiciones y se venderán, se pueden especializar en propietarios sensatos que entienden la situación del mercado, y que aprecian y respetan a su inmobiliario y el trabajo que hace por él.

Inquietantes y reveladores desarrollos de la MLS en USA

Las MLS en USA las montan las Asociaciones Locales de Realtors. Son suyas. Normalmente son una sociedad anónima en la que el accionista es la Asociación. Para utilizar la MLS hay que pertenecer a la Asociación. La pertenencia a la Asociación, conocidad por "la triple pertenencia", supone automáticamente la pertenencia a la Asociación del Estado, y la pertenencia a la Asociación Nacional, que es la célebre NAR. El aumento prodigioso del número de miembros de la NAR se debe en gran medida al desarrollo de las MLS, sin las cuales es dificil trabajar hoy día en USA.

La NAR y las Asociaciones del Estado viven de las cuotas de sus miembros. El REALTOR paga su cuota a la Asociación Local, y ésta paga parte de ella a la Asociación del Estado y a la Nacional. Pero las Asociaciones Locales viven de sus cuotas y, además, de las cuotas de pertenencia a las MLS, a las que miran con envidia las Asociaciones del Estado y la Nacional.

La decisión de la CAR, la Asociación Estatal de California, de crear una MLS de nivel estatal empezó a despertar la inquietud entre los Realtors. Algunos responsables de las Asociaciones Locales y de sus MLS empezaron a hablar claramente de la avidez de esas grandes superestructuras pobladas de funcionarios, y de la pérdida de control que ello supondría sobre un atractivo pastel... total para nada, porque fuera del ambito local la MLS no tenía un valor real salvo para los vendedores de software.

Los responsables del macroproyecto CALMLS de MLS Estatal para California empezaron a recular, a explicar que iban a comprar las MLS locales y fusionarlas, que los Realtors seguirían incorporándose a la SuperMLS a través de las Asociaciones locales que tendrían su comisiónm en ello... Una vez más, más que dicutir sobre la utilidad profesional, se recurre al idioma del dinero, y a tapar bocas ofreciendo pasta aquí y allí. Ya vemos cual es el motor y el objetivo de esta CALMLS.

De pronto la NAR, que chupa información de las MLS para su portal al público Realtor.com, aparece con un nuevo servicio al particular, ofreciéndole un Realtor que le ayude a encontrar en esa web la propiedad de sus sueños. Si quieres ser uno de los dos que recomendarán en cada distrito postal, tienes que pagar una bonita cuota mensual.

Los gritos se empiezan a oir: "esta gente está haciendo negocio con nuestros datos, y encima nos cobra por ello". Respuesta (de momento): "esos datos no son vuestros sino de vuestros clientes".